电影院到底有多冷，现在( zài)又一次被具象化了。
百万( wàn)票房，这个级别放在过去( qù)，肯定是一部冷门小片，没( méi)明星，成本低，制作差。
但在( zài)今天，这也可能是部一线( xiàn)明星的片子。
上上周黄晓( xiǎo)明领衔的《阳光俱乐部》，票( piào)房 587 万。
陈坤，主演的《旁观者( zhě)》经历紧急撤档再上，至今( jīn)只有 117 万。
这个秋天热度极( jí)高的舒淇，《寻她》在十月上( shàng)映，又因票房遇冷而撤档( dàng)；而她导演的《女孩》，票房也( yě)才 344 万。
曾经的明星演员失( shī)去票房号召力了？
还是说( shuō)。
电影这种媒介正在退出( chū)大众视野，连带着其中的( de)星光，也淹没了。
“没看到宣( xuān)传啊”
有人会说，票房差还( hái)不是电影太烂。
烂吗？
《阳光( guāng)俱乐部》，导演是戛纳常客( kè)魏书钧，黄晓明凭借这部( bù)片拿下金爵奖影帝；《旁观( guān)者》，导演松太加拍过不少( shǎo)优秀的藏地电影；舒淇《寻( xún)她》，有的朋友看过后，已经( jīng)将这部片列为年度十佳( jiā)。
这才是奇怪的地方。
既然( rán)片子质量还行，可为什么( me)还是没人看？
先来思考一( yī)个问题——
到底是他们的宣( xuān)发没有效果，还是你根本( běn)就没有刷到这部电影的( de)相关内容？
就好像《阳光俱( jù)乐部》，一部文艺片，也采用( yòng)了短剧式的宣传方式，但( dàn)，热度依然低的可怜。
在如( rú)今的自媒体时代，涌向你( nǐ)的信息流早已被高度驯( xùn)化过了，社媒早已提前做( zuò)好分类。
你是打工人，那宣( xuān)发的口径就是“牛马电影( yǐng)”“职场要诀”“向上优化”。
喜欢( huān)过去，是情怀粉丝？
想知道( dào)这部电影有没有性别议( yì)题？宣传的时候直接把爽( shuǎng)点放在明面上。
不求面面( miàn)俱到，只求精准包围。
但，Sir 记( jì)得很清楚——
曾经不是这样( yàng)的。
十多年前，传统媒体时( shí)期，电影的宣发，是将明星( xīng)作为一个 Icon，一个信息的枢( shū)纽。
那是话语权还没有彻( chè)底通过自媒体下放到大( dà)众手上的世代。
人们想要( yào)获知关于电影的信息，只( zhǐ)能单向地去吸收从业者( zhě)们放出的内容。
所以，当时( shí)的电影宣发，需要仰仗传( chuán)统媒体的种种渠道。
电视( shì)综艺、报纸、广告、娱乐节目( mù)，甚至是公交车站牌。
不图( tú)你不在乎，就怕你不知道( dào)。
我们能看见各类明星齐( qí)聚的首映礼，看见他们在( zài)宣传的节目上卖力地向( xiàng)观众们陈述着为啥要去( qù)电影院看这部电影。
比如( rú)《英雄》，它的首映礼选在了( le)人民大会堂，梁朝伟、张曼( màn)玉、李连杰、章子怡、陈道明( míng)全体出席。
各种娱乐新闻( wén)，媒体小报，访谈节目，也在( zài)全方位地向你拆解明星( xīng)的神秘感。
而事到如今，宣( xuān)传的底层逻辑已经改变( biàn)。
自媒体时代的宣发关键( jiàn)在于话题预热、发酵，制造( zào)更多“爆点”后，引起观众进( jìn)入电影院一探究竟。
在这( zhè)个过程中，明星是宣传的( de)一部分，但绝不是宣传最( zuì)着重的要素。
题材、IP、议题的( de)尖锐性，都大过阵容本身( shēn)。
如果电影宣发不能进入( rù)你的短视频信息流，那么( me)就几乎和你绝缘了。
因为( wèi)传统的渠道——电视、杂志、站( zhàn)牌广告，今天的存在感已( yǐ)经微乎其微。
更何况，有时( shí)候就算是看到了宣发，你( nǐ)也未必能在看什么片上( shàng)有所选择。
Sir 说的是排片。
一( yī)个例子。
如果你今年有进( jìn)电影院，那你大概率会在( zài)看过的一些片子的开头( tóu)，看见他们的出品方之一( yī)，包括了购票平台。
是的，这( zhè)已经不仅仅是个买票地( dì)方，而是集投资、票务、宣传( chuán)与发行为一体。
就比如刚( gāng)刚过去的国庆档。
十部新( xīn)片，猫眼参与主控发行的( de)电影就有五部。
票房前三( sān)的《志愿军 3》《浪浪人生》《刺杀( shā)小说家 2》都由它主控出品( pǐn)。
△来源自猫眼 2025 年中段财报( bào)
而曾经与它掀起票补大( dà)战的淘票票，也走了相同( tóng)的路线。
△猫眼与淘票票参( cān)与的 2025 票房 top5
发现了吗？
它们( men)几乎包圆了今年称得上( shàng)票房优异的电影的发行( xíng)出品。
这本质上，也是如今( jīn)我们面对电影，“没得选”的( de)又一次展现。
毕竟，当你同( tóng)时在同一个平台上完成( chéng)了解电影讯息，确认有何( hé)上画，购买电影票，留下评( píng)分。
你对电影的了解，也就( jiù)彻底被这个既是裁判，又( yòu)是运动员的平台所包围( wéi)。
对于路人观众们而言，自( zì)然也就不会再有精力，去( qù)关注茧房之外的影讯。
甚( shèn)至再直白一点——
对于当下( xià)的电影，每个人都身处在( zài)只属于他的信息流当中( zhōng)。
想要离开，光靠所谓的明( míng)星号召力，还是过于一厢( xiāng)情愿了。
时间
然而，宣发受( shòu)阻，只是这些老牌顶流们( men)票房惨状的问题的其中( zhōng)一面。
更大，也更显眼的一( yī)面在于——
随着时间的推移( yí)，过去我们熟知的一线明( míng)星号召力也在下滑。
曾经( jīng)，电影还是一场需要主动( dòng)走进电影院才能实现的( de)梦，而明星本身，就是电影( yǐng)的代表。
于是当时的第一( yī)信条，就是明星越多越赚( zhuàn)钱，票房越高咖位越大。
得( dé)益于此，我们见到了无数( shù)全明星阵容的大片。
质量( liàng)上乘的如《风声》，周迅和李( lǐ)冰冰直面对决，黄晓明贡( gòng)献生涯高光，段奕宏在其( qí)中也只是群星中的一员( yuán)。
张艺谋的《英雄》《满城尽带( dài)黄金甲》，前者被视为是“改( gǎi)变影史的第一巨制”。
后者( zhě)卷下三亿票房的同时，还( hái)掀起了与同期贾樟柯的( de)《三峡好人》的“黄金” vs “好人”的( de)话题争议。
《天堂口》同时找( zhǎo)来两岸三地的男神们，吴( wú)彦祖、刘烨、张震，女主露露( lù)则由舒淇出演。
而现在。
明( míng)星们依然还在演戏，在各( gè)种类型片中露面。
但，要么( me)是合唱式的群像，要么在( zài)正确的轨道上打卡上班( bān)。
就比如说。
除了正确先行( xíng)的主旋律大片。
你有多久( jiǔ)没有看到一个打着“全明( míng)星阵容”的商业大片真正( zhèng)地卖座了？
除了阵容的浩( hào)大，你又能记住其中怎样( yàng)的故事与情感？
说到底。
在( zài)经济上行的时代里，内娱( yú)也是在螺旋上升的。
渴望( wàng)电影的观众，与遍地都是( shì)热钱的市场，让导演们忙( máng)不迭地把大片捧到观众( zhòng)们面前，质量另说，明星浓( nóng)度率先保证。
而人们对此( cǐ)也照单全收，走进电影院( yuàn)，就是为了享受一场娱乐( lè)性的盛宴。
人们喜欢新奇( qí)的，生活中不曾出现的事( shì)物与生活方式。
当时明星( xīng)们的作品，就向人们展示( shì)这些此前从未见过，幻想( xiǎng)过的时代与事物。
而日益( yì)高涨的票房，也印证了这( zhè)一套范式的可行性。
但如( rú)今，观众们的心态已经变( biàn)了。
大众的观影口味，已经( jīng)从电影只是娱乐的一场( chǎng)幻梦，变成了故事为先，话( huà)题为王。
只有掀起了情绪( xù)共振，才会狐疑地走进电( diàn)影院一探究竟。
一旦发现( xiàn)与想象中“货不对板”，就立( lì)刻退出，再不录用。
越来越( yuè)对准空泛话题，追求情感( gǎn)公约数的电影，也不再需( xū)要演员传递出复杂幽微( wēi)的感情了。
归根结底，当观( guān)众们不再相信，电影明星( xīng)们在银幕中展现的“另一( yī)种生活”是可实现的时候( hòu)。
当明星的光环总是猝不( bù)及防地破碎，开始在各种( zhǒng)综艺上消解自己的神秘( mì)感的时候。
当大家必须着( zhe)眼现实，而无力把握将来( lái)时。
人们对于明星，也就彻( chè)底祛魅了。
更遑论那些已( yǐ)经站在舆论场最中央，已( yǐ)经被人们注视和消费了( le)二十余年的老牌顶流们( men)。
至于票房号召力。
或许应( yīng)该这么说。
之于内地，真正( zhèng)能算得上号召力的演员( yuán)寥寥无几。
而更多曾经的( de)顶流则突然发现。
原来拥( yōng)有票房号召力的不是自( zì)己，也不是什么 IP，而是那个( gè)容许国产电影还能造梦( mèng)的时代。
像黄晓明，早在 2019 年( nián)，他就已经在访谈中描述( shù)过，自己一度无戏可拍的( de)尴尬境地。
是他们无戏可( kě)拍。
还是……找不到他们年轻( qīng)时爱演的角色？
认清现状( zhuàng)后，转型，也就自然开始了( le)。
再创业
靠一个演员来拉( lā)票房已经不现实了。
尤其( qí)是“老牌明星”。
名气大，资历( lì)深，的确。
但，今天的年轻人( rén)已经不太认了，他们有自( zì)己的年轻爱豆。
怎么办？
恐( kǒng)怕他们必须打破自己原( yuán)有的身份了。
就像舒淇受( shòu)到了恩师侯孝贤的鼓励( lì)，转型导演，拿出了半自传( chuán)性质的《女孩》。
票房不高，但( dàn)，你可以从中很明确地看( kàn)出——
这就是舒淇本人的表( biǎo)达，也是她历尽千帆后，写( xiě)给自己，也写给有着相同( tóng)境遇的人们的一封信。
章( zhāng)子怡也开始尝试自己讲( jiǎng)述故事。
首部执导的长片( piàn)取名《游过海岸一百米》，合( hé)作的编剧，是写出过《七月( yuè)的安生》《少年的你》的李媛( yuàn)，女二则有消息称会是文( wén)淇。
这不是她第一次手执( zhí)导筒，此前早在《我和我的( de)父辈》中，她就已经贡献了( le)短片《诗》。
姚晨早早地就开( kāi)启了监制之路，从 2019 年的《送( sòng)我上青云》开始，到今年在( zài)柏林拿下银熊奖的《生息( xī)之地》，她在其中的身份之( zhī)一都是监制。
更早的例子( zi)，还有徐峥、黄渤、邓超 ......
要么( me)，跳出舒适圈，去拥抱更多( duō)更新的角色类型，尝试更( gèng)小众的题材，力求在台前( qián)的形象上走出一条新路( lù)。
就像海清。
曾经，她最出众( zhòng)的生态位，是生活剧。
从《蜗( wō)居》的郭海萍到《心居》的冯( féng)晓琴，纵贯十几年，“国民媳( xí)妇”的称号，舍她其谁。
即使( shǐ)她在 2019 年的 FIRST 电影节上说，中( zhōng)年女演员的机会少，呼吁( xū)业内给到她们更多的关( guān)注。
但，立刻又遭到批评——
你( nǐ)已经足够知名，占了足够( gòu)多的资源了。
海清没有去( qù)辩驳。
转过头，她出演了《隐( yǐn)入尘烟》的贵英。
身患隐疾( jí)，无法生育，一个彻彻底底( dǐ)的农妇，苦难在她的身上( shàng)如此鲜明。
为了进入角色( sè)，海清花了十个月时间，生( shēng)活在拍戏的张掖农村。
刚( gāng)进去，一句方言都听不懂( dǒng)，但等到杀青时，一切都变( biàn)得熟悉。
而后，又出演了《我( wǒ)本是高山》中的校长。
于票( piào)房而言，海清做出的努力( lì)几乎可以说没有帮助。
但( dàn)，对于演员海清而言，这是( shì)她自己选择的一条突破( pò)之路。
又或者说，黄晓明。
事( shì)实上，同同龄段的男星们( men)开始或多或少地转向幕( mù)后相比。
黄晓明对幕后身( shēn)份的尝试开始的算是晚( wǎn)的。
更多的时候，他依然试( shì)图在台前，尝试着一个又( yòu)一个有着一定复杂度的( de)角色。
像是《戴假发的人》中( zhōng)，被心魔缠绕的孟中。
又像( xiàng)是这次《阳光俱乐部》中，患( huàn)有认知障碍的吴优。
他放( fàng)下了对大片，大制作的执( zhí)念，转而开始出演一些更( gèng)“小”的片子。
是成本，是制作( zuò)，也是角色的内核本身。
只( zhǐ)不过，票房自然也就一落( luò)千丈。
这也才有了今天，Sir 写( xiě)这篇文章的由头。
说到底( dǐ)。
对于这些曾经站在聚光( guāng)灯下最中央的顶流明星( xīng)们而言。
他们的转型路径( jìng)各有不同。
对于他们想要( yào)达成的目标，转型的成功( gōng)与否，也还需要再多商榷( què)。
仅仅以商业成绩来看，他( tā)们的转型之作更是无从( cóng)谈起成功。
然而，Sir 依然觉得( dé)这是可贵的。
因为他们依( yī)然在尝试表达。
表达自我( wǒ)，表达过去，表达私人的伤( shāng)痛，表达挑战更多角色的( de)勇气。
这就足够了。
他们或( huò)许不会再拥有像从前那( nà)样，烈火烹油，鲜花着锦的( de)时代。
但，他们也许会以另( lìng)一种方式——
一种更沉默的( de)方式，成为中国电影市场( chǎng)另一种的中坚。
至于票房( fáng)号召力？
既然从未拥有过( guò)。
那么丢了，又有何可惜的( de)呢？
